Reklama jest głównym narzędziem służącym do dotarcia z informacją do określonej części społeczeństwa, tworzenia określonego wizerunku o produkcie bądź firmie. Program reklamowy ustalany jest według reguły 5M (mission, money, message, media, measurment). Firmy często korzystają z usług agencji reklamowych, których atutem jest spojrzenie z zewnątrz (obiektywne podejście) oraz doświadczenie z różnych branż.
Pierwszym etapem przy tworzeniu reklamy jest ustalenie jej celu (konkretnego zadania w zakresie komunkacji). Reklamę dzielimy na reklamę informującą, nakłaniającą oraz przypominającą.
Budżet przeznaczony na reklamę jest kwestią decydującą o jej skuteczności. Jeśli jest za mały reklama może okazać się mało skuteczna, jeśli jest za duży - poniesione koszty mogą się nie zwrócić.
Przekaz reklamowy również decyduje o skuteczności reklamy. Powinnien być dopasowany do marki, lub reklamowanego produktuw celu przyniesienia określonych rezultatów. Jest on następnie oceniany wg. Przydatności, ekskluzywności oraz wiarygodności. Ważny jest również sposób jego emisji, odpowiednio sformułowane hasła reklamowe mogą wzbudzić większe zainteresowanie niż podawanie konkretnych informacji odnośnie produktu. Wiele firm stosuję również wizerunek popularnych osób, aby zwiększyć zainteresowanie reklamowanym produktem, poprzez wzbudzenie zaufania. Równie często strategie reklamowe opierają się na fantazjach, nastroju lub image'u wokół produktu, muzyce towarzyszącej reklamie, symbolach osobowych (realnych lub fikcyjnych), ekspertyzie technicznej, dowodzie naukowym, oraz świadectwie uznania.
Reklama poddawana jest konkretnym zasadą - nie może wprowadzać w błąd ani pod żadnym pozorem oszukiwać konsumenta.
Zdolność oddziaływania reklamy zależy od jej zasięgu, częstotliwości nadawania oraz jej wpływu. Zależnośc między tymi czynnikami ujęta jest w pojęciach łącznej emisji reklamy oraz ważonej wielkości dotarć. Ma to wpływ przy planowaniu mediów reklamy oraz przy określaniu budżetu. W przypadku planowaniu mediów brane są również pod uwagę przyzwyczajenia konsumenta do określonych mediów, przekaz który ma towarzyszyć reklamie, koszt reklamy oraz to czy produkt odnajdzie miejsce w danych mediach. Należy również brać pod uwagę fakt iż wpływ danych mediów zmienia się w upływie czasu.
Kolejnym czynnikiem wpływającym na skuteczność reklamy jest odpowiednie zaplanowanie jej w czasie, które dzielone jest na planowanie w skali makro i mikro. Podczas planowania w skali makro brane są pod uwagę sezonowość produkutów w danej branży, częstotliwość nabywania produktów, itp.,natomiast w skali mikro dążymy do maksymalnych efektów sprzedaży przy najmniejszych kosztach.
Ocena efektywności reklamy jest bardzo ważna, gdyż może oszczędzić kosztów jeśli reklama okaże się mało skuteczna. Kolejnym ocenianym efektem jest efekt komunikacyjny czyli to jaki efekt przynoszą komunikowane reklamy, czy zwiększają one świadomość konsumentów wobec danej firmy bądź produktu. W każdym medium stosuje się odmienne testy które obrazują wyniki skuteczności reklamy. Dodatkowo badaniom poddaje się również wpływ reklamy na sprzedaż produktu, co jest dość trudne do zmierzenia.