Köpta strömningar ett hot mot musikbranschen

Bild 1 av 2 Spotify uppger i ett uttalande att de ”ser väldigt allvarligt på artificiell manipulering av streams”. Foto: Fredrik Funck

Tidigare i år släppte en svensk artist en ny låt på Spotify. Inledningsvis gick låten hyfsat. Men plötsligt stack den uppåt på den svenska topplistan.

Från en dag till en annan femfaldigades antalet lyssningar på låten. Den letade sig in på listans toppskikt.

Dagen därpå sjönk dock siffrorna till ungefär samma nivåer som låten legat på tidigare dagar. Och ytterligare några dagar senare var låten försvunnen från topplistan.

Flera personer med insyn i den svenska musikbranschen, som DN har talat med, har reagerat på hur låtens siffror har fluktuerat.

Händelsen är inget isolerat fall där en låt plötsligt rusar på listorna, utan belyser ett fenomen som diskuteras intensivt inom musikbranschen just nu: Går det att lita på strömningstjänsternas siffror? Eller kan de manipuleras?

Vad som hänt i det enskilda fallet är inte klarlagt. DN har varit i kontakt med artistens presskontakt och skivbolag. Ingen av dem vill kommentera ärendet.

– Vi kommer inte gå in på enskilda artistfall. Vi kan bara säga att när vi ser att något inte stämmer så tar vi det samtalet tillsammans med artisten och Spotify, säger en person vid artistens skivbolag.

● ● ●

Sedan musikindustrin digitaliserades har den illegala nedladdningen bromsats. En krisande bransch har återupplivats och genererat miljardintäkter till plattformar och skivbolag. Enligt färska siffror utgör strömningen på plattformar 80 procent av alla intäkter i musikbranschen, till exempel från Spotify, Apple Music och Youtube.

Men det är en modell som är beroende av att lyssningsstatistiken den baseras på är korrekt. Det pågår just nu diskussioner i musikbranschen kring riskerna för att siffrorna manipuleras och pumpas upp i syfte att ge artister att få högre royaltyer och högre platser på topplistorna.

En svensk rapartist publicerade i förra veckan ett inlägg på sociala medier där han påstod sig ha ”sett folk som köpt streams och topplistplaceringar” som därpå fått ”nominering för sitt framgångsår”. Kort därpå redigerades inlägget och anklagelserna om köpta strömningar togs bort.

– Om det stämmer att folk köper streams så är det ju att jämföra med dopning, säger Ebba Lindqvist, som driver ett pr-bolag och har mångårig erfarenhet inom musikbranschen.

– Det är också illojalt mot branschkollegorna, det är nog många artister som inte fuskar som ser siffrorna och tänker ”Vad gör jag för fel, varför når inte jag dit?”

Daniel Jäger är strategianalytiker på upphovsrättsorganisationen Stim. Han berättar att frågan om manipulerade strömningar har varit ett fokus under 2019 inom ramen för Stims internationella samarbeten. Manipulation är ett problem av flera skäl, menar han.

– I slutänden handlar det om stöld. Pengar hamnar i fickor där de inte hör hemma och det görs på bekostnad av andra låtskrivare och förlag. Om plattformen är liten kan det få stora konsekvenser för fördelningen, eftersom fördelningsunderlaget då är mindre och det blir större påverkan.

Det handlar, som Daniel Jäger beskriver det, om en förtroendefråga för branschen.

– Stim jobbar hårt för att stå upp för musikens värde, och manipulation av strömningar underminerar det värdet. I slutändan kan det givetvis även påverka konsumenters villighet att betala för musiken och de tjänster som erbjuder den.

Frågor kring misstänkt manipulation på Spotifys plattform väcktes på nytt i slutet av november. En stämning mot bolaget lämnades då in i USA där man krävdes på nära 10 miljarder kronor av indiemusikbolag som hävdar att tjänsten inte betalat ut royaltyer för fler än 550 miljoner strömningar på plattformen.

I stämningen, som Music Business Worldwide var först att rapportera om, står det att Spotify ”utan förvarning” raderat alla bolagets artisters låtar i maj 2017. Anledningen ska ha varit att bolagets låtar strömmats ”onaturligt” många gånger och därför ska Spotify inte ha betalat för de 550 miljoner strömningar det handlar om.

Musikbolagen påstår dock att strömningarna varit ”äkta”. Spotify har hittills inte kommenterat stämningen men har tidigare uppgett att de försöker motverka problem med manipulation.

I inkomstrapporten för tredje kvartalet 2018 skriver Spotify att arbete pågår med att identifiera och ta bort användare som man anser manipulerar antalet strömningar. Men man inser också hur svårt det är:

”Dock kan sådana användare finnas kvar i våra rapporterade mätvärden på grund av begränsningarna i vår möjlighet att identifiera deras konton”, står det i rapporten.

● ● ●
Handeln för att öka strömningar sker helt öppet på nätet.

DN har varit i kontakt med flera tjänster som hävdar att de kan öka antalet strömningar och följare på Spotify. Det är en handel som sker helt öppet på nätet; Googlesökningar på ”buy streams spotify” och ”buy streams youtube” ger hundratals miljoner träffar.

Oftast kallas tjänsten som erbjuds för ”Spotify-marknadsföring” och innebär alltifrån att man köper strömningar och nya följare, till att man betalar för att få plats på spellistor med många följare och därigenom når en större krets.

Songlifty heter en sådan tjänst. De uppger att de använder sig av ett nätverk på 80.000 personer runt om i världen som avlönas för att klicka på låtarna. Det är dock, uppger en person bakom tjänsten, inte säkert att de här personerna faktiskt lyssnar.

– Vi ber dem bara att spela musiken, inte att lyssna på den. Det betyder att alla spelningar är verkliga ur statistisk synvinkel men vi kan inte garantera att personen aktivt lyssnar på musiken.

När man köper en kampanj av Songlifty (som påstår sig ha arbetat med Grammynominerade artister med låtar i topp på Billboard- och Itunes-listorna) kan man utifrån prismodell välja hur många strömningar man vill ha, inom vilken tidsperiod och till och med ställa in vilken marknad man vill rikta in sig på.

Tjänsten erbjuder åtta olika marknader. Bland förväntade stora länder som USA, Storbritannien och Tyskland hittar man även Sverige.

– Vi har sett en märkbar ökning av intresse i Europa, och i synnerhet i Sverige, säger en ansvarig för tjänsten angående det något oväntade valet.

Och det sägs vara en lönsam affär: Songlifty har enligt egen utsago ökat intäkterna med 120 procent bara det senaste halvåret.

En annan tjänst som riktar sig mot Sverige, Omari MC, säger att de marknadsför ungefär 1.000 låtar i månaden. De tar 770–1.800 kronor per låt beroende på mängden lyssningar man köper, så om utfallet är i mitten av det segmentet blir inkomsten 1,3 miljoner kronor i månaden.

Omari MC säljer platser på spellistor och i dyraste paketet erbjuds man att nå 1,5 miljoner lyssnare.

– Många användare som skapar populära spellistor vill arbeta med oss eftersom de måste kompenseras för sin tid, det finns inget sätt för någon som får hundratals inskickade låtar om dagen att förtjäna sitt uppehälle om de försökte göra det gratis, säger en person som arbetar för tjänsten.

När DN frågar tjänsterna om Spotify närmat sig dem angående deras verksamhet eller försökt stoppa den svarar de nekande. Songlifty hävdar dock att de blivit kontaktade av strömningstjänsten.

– När vi öppnade upp vår verksamhet för allmänheten fick vi ett upphovsrättsanspråk från Spotifys jurister angående vår logga, som de tyckte var för lik deras. Vi bytte logga och har inte hört av dem sedan dess.

● ● ●

Hur lönsamt är det för artister att köpa strömningar? Storleken på royaltyer som betalas ut påverkas av flera faktorer, inklusive vilket skivbolag och avtal artisterna har och även vilken typ av konton strömningarna kommer ifrån (exempelvis gratis- eller premiumkonton). Generellt sett kostar det dock mer att köpa strömningar än vad det ger i upphovsrättsersättning.

Många strömningar kan däremot växlas in till något annat: bilden av framgång. Mätvärden från musiktjänster är så viktiga att de används vid albumsläpp, turnéscheman och artistsamarbeten. När nya artister presenteras i marknadsföring eller tidningsartiklar så är det ofta strömningssiffrorna man använder för att visa varför de är värda att skriva om: artisten har si eller så många spelningar på Spotify eller Youtube.

– Det är klart att det är lättare att marknadsföra en artist som har många strömningar, det blir ett säljargument, säger Ebba Lindqvist.

Men hon menar att medierna också är skyldiga till att retoriken där det hänvisas till siffror blivit vanligare.

– Vi lever i en tid när allt kan mätas och ska tävlas i. Och jag tror att vi bara sett början: om fem år kan det vara det enda som räknas.

Daniel Johansson, musikbranschforskare på Linnéuniversitetet, instämmer.

– I takt med att hela världen går över till strömning så blir plattformarna allt viktigare.

Men han varnar också för att stirra sig blind på strömningssiffrorna.

– Antalet strömningar är ett ganska dåligt mätvärde på en låts eller artists verkliga popularitet. En låt kan hamna högt upp på en spellista under några veckor, få miljontals strömmar, men så fort den plockas bort är intresset dött för låten. Därför vill branschen hellre se ökningar i antalet följare, likes, delningar och den sortens mätvärden, för att kunna bygga en karriär organiskt.

Ebba Lindqvist pekar på en annan aspekt där siffervärlden möter verkligheten.

– Även konsertbokarna hamnar i en tråkig sits: många strömningar kan trissa upp gaget för artisterna men så kommer ändå ingen större publik till spelningen. Det är inte bra för spelställena. Det blir också ett falskt konkurrensverktyg för att ta speltillfällen från andra.

Enligt amerikanska investmentbanken Goldman Sachs prognos kommer strömningssektorns intäkter ligga på 340 miljarder kronor per år om tio år. En siffra som ofta återrapporteras, bland annat i Rolling Stone – men som DN inte kunnat verifiera – är att så mycket som tre till fyra procent av strömningarna, motsvarande tre miljarder kronor, i nuläget på något sätt kan vara manipulerade.

Det skulle i så fall innebära att miljon- eller miljardtals kronor betalas ut i ersättning på felaktiga grunder, och att summan ökar i takt med att branschen växer.

Så vilka drabbas?

– Det som händer är att värdet per ström smetas ut, och man kan säga att de som utnyttjar systemet på det här sättet ”tar” pengar från andra. Framför allt drabbas rättighetshavarna, alltså artisterna, låtskrivarna, masterägarna, förlagen, säger Daniel Johansson på Linnéuniversitetet.

Spotify använder sig av en ”pro rata”-modell som avgör hur utbetalningarna fördelas. Det betyder att konsumenternas månadsavgifter läggs i en gemensam pott och pengarna fördelas baserat på hur stor andel som lyssnats, snarare än att man får pengar för exakt antal spelningar. Det betyder också att mängden pengar som kan betalas ut är begränsad, eftersom det bygger på hur mycket plattformen drar in på abonnemang och annonser.

Patrick Vonderau är professor på Institutet för mediestudier vid Stockholms universitet. Han menar att manipulationen rent av kan kallas ett demokratiproblem.

– Det har negativ påverkan på samhället i stort. Det blir som ett samhälle eller en marknad där man kan köpa sig röster. Jag kan inte se mycket positivt i det.

Men eftersom företagen som säljer strömningar betalar skatt, har kontor och anställda och följer GDPR-lagen så kan man inte kalla det en skuggekonomi, menar han. Snarare vill han prata om en ”skadlig marknad” och använder filosofen Debra Satz tanke om att både de stora plattformarna och de så kallade skurkarna deltar i samma spel.

– Med andra ord: Spotify, Facebook och andra plattformar är en transaktionsplats där hela idén med att knuffa en låt eller person upp eller ner på en rankad skala leder till att valet förvandlas till en vara. Och när någonting blir en vara kan det också köpas och säljas.

Ebba Lindqvist är inne på ett liknande spår.

– På ett sätt har nog branschen triggat beteendet, det är så otroligt mycket prat om hittar och listplaceringar, så det har skapat en besatthet där man hela tiden hänvisar till antalet strömningar och hur många listor man spelas på.

● ● ●

DN har sökt ledningen på de tre stora musikbolagen i Sverige, Warner, Sony och Universal, för frågor om hur de ser på problematiken.

Mark Dennis, vd på Sony Music i Sverige, menar att det största problemet i dagsläget är att det finns en ”osäkerhet och otrygghet i branschen”.

– Det finns de som menar att saker och ting kanske inte går rätt till. Dialogen som sker i branschen nu är oroväckande. Det finns uppenbarligen inte den där tryggheten som man skulle vilja önska. Men jag tror inte att problemet är så stort som vissa vill påstå. Jag tror att vi pratar om ett fåtal unika fall snarare än ett väldigt stort utbrett problem, säger Mark Dennis.

Han menar att sprids många påståenden och rykten i branschen. Exempelvis säger han sig ha hört kommentarer om att ”alla fuskar” och att siffror för enskilda artister ”inte kan stämma”. Enligt Mark Dennis saknas dock bevis för vad som verkligen skett och hur utbrett problemet är.

När ni för samtal med Spotify kring de här frågorna, vad har du för bild av hur de agerar?

– Min bild är att de tar det här på stort allvar. Det känns som att det nått något slags peak både här lokalt och på ett internationellt plan. Varken vi eller de vill ha en orättvis spelplan. De är medvetna om problemet. Pågår det manipulation på ett håll, då har det negativ påverkan på andra, säger han och fortsätter:

– Hur man löser problemet är kanske lite svårare och tar lite mer tid. Det är deras interna prioriteringar som styr det. Men det är inget i vår dialog som tyder på att de inte tar det på stort allvar.

Enligt Mark Dennis har Sony undersökt ”två tre fall” under de nära tio år som han har arbetat på bolaget.

– Det är väldigt lite. Och i de allra flesta fall löser det sig. Vi har haft två tre fall och jag tror att mycket bygger på missförstånd.

Vad för missförstånd?

– En osäkerhet kring: ”Aha, är inte det här okej?”. Eller: ”Jag har fått höra att alla gör det här.” Jag har aldrig mötts av ett fall där någon gör det medvetet för att de ska vinna fördelar över någon annan.

Har det lett fram till att ni avslutat samarbetet med någon artist?

– Nej. Inte hittills i alla fall.

Även Stim uppger att de, vid analys av siffror, undersökt fall där lyssningssiffrorna väckt misstankar.

– Det första steget är att kontakta den aktuella tjänsten och informera om det. De användarrapporter som ligger till underlag för vår fördelning av ersättning till musikskapare kommer till oss som tidigast en månad efter att uppspelningen har skett och därför är det viktigt att tjänsterna snabbt går in och agerar när onaturlig användning upptäcks. De flesta tjänster har också sina egna processer för att upptäcka manipulation, säger strategianalytikern Daniel Jäger.

Han menar att strömningstjänsternas och Stims intressen i frågorna är ”väldigt samstämmiga”.

– Det är viktigt för båda parter att upphovspersonerna har förtroende för att fördelningen är rättvis och att underliggande data är korrekt, och båda parter jobbar kontinuerligt för att motarbeta manipulation.

DN har sökt Spotify med flera frågor. Bolaget har genom en talesperson skickat ett uttalande:

”Vi ser väldigt allvarligt på artificiell manipulering av streams och är dedikerade att bekämpa detta på vår tjänst. Vi fortsätter att investera kraftigt i att förfina våra processer samt förbättra metoder för upptäcka, ta bort och minska effekten som artificiell manipulering har på legitima musikskapare, rättighetsinnehavare och våra användare.

Utöver våra egna ansträngningar i samband med detta branschproblem har vi anslutit oss till en bred koalition av partners inom musikbranschen som stöttar ’Anti-stream manipulation code of best practices’ för att dela insikter och verktyg för att bekämpa manipulation”, skriver Spotify.