Left Shoe haluaa valloittaa Englannin

Torstai 16.8.2012 Kauppalehti

LAURI OLANDER /KL
Erkan Fere. Korkean profiilin vaatemerkkien kanssa koko ikänsä pulannut kauppias otti Left Shoen haltuunsa ja aikoo tehdä siitä kovan kansainvälisen pelurin luksustuotemarkkinoille. "Suomessa keskitämme kaikki toimintomme Etelä-Esplanadin lippulaivamyymäläämme", Fere kertoo. Oikealla Monacolainen yhteistyökumppani William Jeffock.

Kengät. Suomalainen Left Shoe Company aikoo rynnistää voimakkaasti kansainvälisille markkinoille. Uusia liikkeitä avataan nyt Napoliin, Dubaihin ja Lontooseen.

Viime talvena moni Financial Timesin lukija hieraisi Suomessa silmiään. Rähmienpoistoon ei ollut syynä kansainvälisten rahamarkkinoiden synkät tunnelmat, vaan suomalaisen Left Shoe Companyn koko sivun mainoksista koostunut laaja kampanja. Sillä siinä määrin harvinaista on, että suomalainen kuluttajatuotteisiin erikoistunut yritys yrittää päästä jo kilpailluille markkinoille. Ja kampanja jatkuu edelleen, viimeksi viime viikolla eteen lävähti FT koko sivun mainos.

Syy Left Shoen panostukseen on yrityksen voimakas kansainvälistyminen, joka suuntautuu nimenomaan suurille, länsimaisille markkinoille.

"Meidän ensimmäisenä tavoitteena on saada vankka jalansija Euroopassa, vahvistaa osuuttamme kotimaan markkinoilla ja seuraavassa vaiheess akatsoa meren yli USA:han, Lähi-Itään ja Japaniin", kertoo Left Shoe Companyn toimitusjohtaja Erkan Fere.

"Nyt osa näistä askeleista on hieman sekoittunut, sillä olemme parhaillaan järjestämässä liiketoimintamalliamme uudelleen."

Omilla liikkeillä muun muassa Keski-Eurooppaan ja Japaniin laajentunut Left Shoe on luopumassa ulkopuolisista myyntipisteistä ja pidättäytymässä uusien, omassa omistuksessa olevien liikkeiden avaamisesta. Tavoite on laajentua strategisten partnereiden ja franchising-yrittäjien kautta. Ja hanke etenee loistavasti. Muun muassa syyskuussa Napolissa avataan Left Shoen myymälä paikallisen yrittäjän toimesta.

"Loppuvuodesta avataan liike myös Dubaissa. Lontoossa neuvottelut ovat pitkällä ja suunnitelmat liikkeen avaamisesta tehty. Haluamamme liikehuoneisto ei ole vielä vapautunut, mutta pyrimme lanseeraamaan konseptin ennen vuodenvaihdetta."

Lontoonvallotukseen on hyvät pohjat. Left Shoe Companylla oli Harvey Nichols -tavaratalossa toukokuussa pop-up-osasto, joka osoittautui menestykseksi.

"Lontoon liike ei varmaankaan jää ainoaksi Englannissa, sillä sieltä löytyy jatkossa meidän ydinmarkkina-alueemme. Jo nyt nettikauppamme myynnit osoittavat sen", Fere kertoo.

"Meillä on tälläkin hetkellä Virgin Atlanticin loungessa Gatwickin lentokentällä oma osasto, jossa muodostamme asiakassuhteita, eli mittaamme jalat. Kengät voi tilata sitten myöhemmin esimerkiksi internetin kautta."

Viime syksynä suomaalinen liikematkalainen saattoi törmätä myös Heathrow'n lentokentällä Left Shoen mittauspisteeseen, eikä busineksen puolella, vaan ensimmäisen luokan omassa loungessa, kuten eräs toimitukseen yhteydessä ollut liikemies ilahtuneena kertoi.

"Luomme mielikuvia, ja se missä olemme läsnä, luo sitä voimakkaimmin", Fere sanoo.

Left Shoen liiketoimintaa perustuu asiakassuhteen luomiseen. Mittatilauskenkiä varten jalka kuvautetaan, minkä jälkeen asiakas voi tilata itselleen uusia kenkiä, ja aina sopivia.

"Kun vaatteissa normaalisti nettikaupan palautusprosentit ovat 30 ja 50 välillä, meillä se on olematon. Asiakas svoi varmuudella tilata sopivat kengät."

Left Shoen myydyimmät kenkämallit löytyvät klassikoista koostuvasta pukukenkämallistosta. Perässä tulevat vapaa-ajankengät ja Etelä-Euroopan markkinoille suunnitellut modernimmat luomukset. Kun markkina-alueeksi havitellaan konservatiivista Englantia ja korkean muotoiluasteen omaavaa Italiaa, haaste on iso. Ja sen eteen on tehty töitä.

Left Shoe aloitti Pomarfinin projektina, mutta menestystä ei tullut odotetusti. Mallit edustivat perinteistä suomalaista muotoiluosaamista ja laatu herätti asiantuntijoissa lähinnä hymähtelyjä. Itse innovaatio, jalan skannaukseen kehitetty konsepti oli kuitenkin toimiva.

"Kun partnereideni kanssa mietimme haastetta, havaitsimme nopeasti, että Left Shoessa on valtavat mahdollisuudet", Fere sanoo.

Puolitoista vuotta sitten alkanut urakka käynnistyi italialaisen pääsuunnittelijan, kolmannessa polvessa kenkiä piirtävän Maurizio Mazzucaton pestaamisella. Mallistot menivät uusiksi ja sesonkiajattelu tuli tilalle. Samalla laatuvaatimukset nostettiin uudelle tasolle, mikä on välttämätöntäkin, sillä kun kenkien hinnat ovat reilusta kolmesta sadasta yli viiteensataan, Left Shoe kilpailee kansainvälisillä markkinoilla alemmassa raskaassa sarjassa Guccien ja Pradojen kanssa. Yli menee vain Gianni Barbaton, Berlutin ja John Lobbin kaltaiset luksusmerkit sekä vain muutamia kenkiä viikossa tuottavat, artistilähtöiset käsityöläispajat.

Suomalaiset kuluttajatuotteita valmistavat yritykset lähtevät hyvin harvoin jo kilpailluille kansainvälisille markkinoille. Raha irtoaa helpommin Uzbekistanista tai Tad?ikistanista. Sen sijaan New Yorkissa tai Lontoossa tai Roomassa on jo aika monta veijaria kauppaamassa vastaavia tuotteita.

"Se on haaste, jonka halusimme lähteä ottamaan. Minua kiinnostaa henkilökohtaisesti menestyä kovilla markkinoilla, tehdä Left Shoesta iso brändi. Ja sitä brändiä on rakennettu nyt aika lailla."

Laajat markkinointikampanjat kansainvälisissä suurissa lehdissä toteutettiin Feren mukaan nimenomaan etukäteiskysyntää luomaan.

"Sitä kautta tuli myös useita yhteenottoja, jotka johtivat tai tulevat johtamaan franchising-yrittäjiksi ryhtymiseen."

Fere kertoo, että seuraavista stepeistä lähellä ottamista on Yhdysvallat, jossa neuvottelut suuren, valtakunnallisen partnerin kanssa ovat käynnistetty.

"Mutta sitä ei voi sanoa, että tämä olisi halpaa. Investoinnit ovat isoja, mutta ne tehdään tulevaisuutta varten."

Erkan Fere on itsekin kolmannen polven vaatekauppias. Ferejen suku on ollut vahva Raumalla ja Erkanin ja Sami Feren luotsaama lippulaivamyymälä aloitti Bulevardilla 1993. Nopeasti laadukkaimmaksi suomalaiseksi miesten vaatekaupaksi noussut Fere on vain maailman aivan ylimmän laatukategorian omaavine merkkivalikoimineen jopa kansainvälisen vertailun kestävä multibrand-kauppa. Kun hyllyltä löytyvät muun muassa valmistajat Brioni, Kiton, Isaia, Pal Zileri, Sutor Mantellassi, Loro Piana, Hackett ja Turnbull & Asser, ei ole ihme, että suomalaisella miehellä ei ole oikeastaan muita vaihtoehtoja konservatiiviseen liikepukeutumiseen. Rennompaankin pukeutumiseen Suomesta löytyy vain kaksi vastaavan tason putiikkia.

Ottaessaan osaomistuksen myötä myös Left Shoen toimitusjohtajuuden hoitaakseen, Erkan Fere on jättäytynyt Feren toiminnasta. Omat suosikit löytyvät kuitenkin edelleen tutuista ja turvallisista merkeistä.

"Pukuni tulevat Italiasta ja paidat Englannista. Se on nyt muuttunut, että kengät tulevat Suomesta."