Advertisement
Not a member of Pastebin yet?
Sign Up,
it unlocks many cool features!
- Etica in marketing
- Etica în marketing vizează aplicarea normelor şi principiilor morale opticii şi practicii de marketing. Modalitatea de concretizare a normelor de etică o reprezintă codurile şi regulile generale de comportament elaborate de diferite organizaţii profesionale, de întreprinderi sau asociaţii ale consumatorilor. Acestea nu au caracter coercitiv precum normele legislative, trasând însă direcţiile generale de conduită a organizaţiilor care doresc să respecte principiile morale în cadrul acţiunilor pe care le întreprind. Etica depăşeşte cadrul legal deoarece acesta din urmă nu poate include toate situaţiile în care sunt afectate, într¬o măsură mai mare sau mai mică, regulile morale.
- Cea mai prestigioasă organizaţie profesională internaţională din domeniul marketingului, Asociaţia Americană de Marketing, are în vedere, în cadrul misiunii sale, şi promovarea unor practici corecte în rândul operatorilor de marketing. În acest scop, a elaborat un cod de etică la care sunt afiliaţi toţi membrii organizaţiei, iar nerespectarea normelor incluse în cod atrage excluderea din rândurile acesteia. Astfel, orice operator de marketing trebuie să fie responsabil de consecinţele tuturor activităţilor sale şi să se asigure că toate acţiunile, deciziile şi recomandările sunt direcţionate a servi publicului vizat: consumatori, organizaţii şi societatea în general. De asemenea, au fost definite direcţiile de comportament la nivelul deciziilor legate de cele patru componente ale mixului de marketing, precum şi la nivelul practicilor din domeniul cercetărilor de marketing.
- Cele mai importante elemente ale eticii de marketing sunt:
- 1. Etica în politica de produs, ce are in vedere:
- - Procesului de lansare pe piaţă
- - Modul de poziţionare a produsului
- - Eticheta produsului
- - Garanţiile produsului
- - Contrafacerea produselor
- - Accentul pe atributele ecologice ale produsului
- - învechirea planificata a produselor
- 2. Etica in politica de pret, care se refera la:
- - Perceptia corectitudinii preţurilor
- - Reducerile de preţ
- - Tehnici precum „price matching garantees” (prin care se promite acordarea diferenţei de preţ pentru un anumit produs în cazul în care acesta este găsit la un preţ mai mic la un alt concurent într¬un anumit interval de timp)
- - Interdictia înţelegerilor între concurenţi în privinţa fixării preţurilor
- - Preţurile sub nivelul costurilor (dumping)
- - Preţurile discriminatorii
- - Menţinerea preţului de vânzare
- - Preţurile unitare
- - Suprataxele cantitative
- 3. Etica în politica promoţională vizeaza elemente precum:
- - Mesajele înşelătoare
- - Caracterul partinic al publicităţii
- - Publicitatea adresată copiilor
- - Demonstraţiile
- - Dovedirea
- - Testimonialele
- - Concursurile promoţionale şi tombolele
- - Gestiunea forţelor de vânzare
- - Relaţiile publice
- - Marketingul direct
- 4. Etica în politica de distribuţie surprinde aspecte precum:
- - Bonificaţiile comerciale de intrare (slotting allowances)
- - Gama sortimentală
- - Utilizarea unor canale de marketing neautorizate
- - Vânzările piramidale (Multi Level Marketing)
- Responsabilităţile etice ale unei companii vizează acele activităţi şi practici care sunt aşteptate sau interzise de către membrii unei societăţi, chiar dacă nu sunt codificate în cadrul unor legi. În general, o organizaţie de afaceri are obligaţia de a evita răul şi de a face ceea ce este bine, corect şi just. (Exemple: corectitudine faţă de consumatori şi salariaţi, onestitate în relaţiile firmei cu partenerii săi etc.). Componentele etice ale RSC sunt: a acţiona în conformitate cu cutumele sociale şi normele morale; a recunoaşte şi a respecta normele morale noi adoptate de către societate; a preveni compromiterea normelor etice în cadrul desfăşurării activităţilor economice; a îndeplini aşteptările de ordin moral sau etic pentru a putea fi considerat un bun cetăţean corporativ; a recunoaşte că integritatea corporativă şi comportamentul etic presupun asumarea unor obligaţii superioare respectării legilor şi regulamentelor.
- Ultimul deceniu a adus un „val” de schimbări in campaniile corporatiste, din ce în ce mai multe dintre acestea orientându-se spre partea de sustenabilitate. Un studiu făcut de Conserve Energy Future arată ca numai anul 2018 aduce peste 15 mari companii în prim planul acestui trend, printre care si Dell, Google, Tesco, Hewlett Packard, etc.
- Mc Donalds & McDonalds Green
- McDonald's Corporation (listată la Bursa de valori din New York sub codul MCD) este cel mai mare lanț de restaurante de tipul fast-food din lume, vânzând cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prăjiți, amestecuri de băuturi răcoritoare pe bază de lapte (așa numitele milkshake-uri) și băuturi carbo-gazoase. Mai recent, a început să ofere și salate, fructe, snack wraps și carrot sticks. McDonald's este și cel mai mare retailer global din domeniul serviciilor alimentare, cu peste 32.000 de restaurante în 117 țări. În anul 2011 compania a încasat 27 de miliarde de dolari.
- Afacerea a început în 1940, cu un restaurant deschis de frații Dick și Mac Macdonald în San Bernardino, California. Introducerea "Sistemului de Servire Rapidă" în 1984 stabilea principiile restaurantelor fast food. Corporația prezentă își datează fondarea din timpul deschiderii restaurantului franciză de către Ray Kroc, din Des Plaines, Illinois din 15 aprilie 1955, acesta fiind al nouălea restaurant McDonald's. Kroc a cumpărat mai târziu drepturile legale ale fraților McDonald asupra companiei și a condus expansiunea sa în toată lumea.
- Odată cu extinderea plină de succes a companiei McDonald's pe multe piețe internaționale, compania a devenit un simbol al globalizării și al răspândirii stilului de viață american. Proeminența sa în influențarea masivă a modului de a mânca al diferitelor categorii sociale, a creat de asemenea un frecvent subiect de dezbatere publică legat de obezitate, etică corporatistă și responsabilitatea față de consumator. A creat, ca un produs secundar și un jargon specific, așa cum ar fi expresia junk food în loc de fast food, adică mâncare gunoi în loc de mâncare rapidă.
- McDonald's a devenit un sinonim al globalizării, câteodată folosindu-se și termenul "McDonaldization" a societății. Revista The Economist folosește "Big Mac index": comparația prețului unui sandwich Big Mac în diferite țări ale lumii, folosită pentru a măsura puterea de cumpărare și teoria purchasing power parity. Deorece McDonald's este identificat cu cultura și modul de viață american, expansiunea sa internațională a fost denumită "Americanization" sau "imperialism american". McDonald's este ținta mișcărilor anti-globalizare în multe dintre țările lumii .
- Fig. 1 The big mac index (The Economist Magazine)
- Unii analiști sugerează că nivelul de prestare al serviciilor din țările în care McDonald's deschide restaurante crește odată cu intrarea companiei pe piață. Un grup de antropologiști a produs un studiu numit Golden Arches East (Stanford University Press, 1998, editat de James L. Watson), studiu care analizează impactul pe care McDonald's l-a avut în Asia de Est, și în particular în Hong Kong. Atunci când a deschis primul restaurant în Hong Kong în 1975, McDonald's a fost primul restaurant cu toalete curate, atrăgând numeroși clienți și obligând alte restaurante să-și îmbunătățească standardele. În Asia de Est în special, McDonald's a devenit un simbol al dorinței de a îmbrățișa normele culturale vestice. McDonald's a inițiat un parteneriat cu cea de-a doua companie petrolieră din China, Sinopec, pentru a beneficia de noul trend de folosire al automobilelor personale, și a deschis numeroase restaurante drive-thru.
- În 2001, cartea lui Eric Schlosser Națiunea Fast Food includea și critici aduse politicii de afaceri McDonald's. Printre acestea sunt și afirmații conform cărora McDonald's (alături de alte companii din industria fast-food) își folosește influența politică pentru a-și crește profiturile pe socoteala sănătății populației și profitând de condiția socială a muncitorilor. Cartea aduce deasemenea în discuție tehnicile publicitare ale companiei McDonald's pentru atragerea consumatorilor copii. Deși cartea menționează și alte lanțuri de restaurante fast-food, se concentrează în principal pe McDonald's.
- În iunie 2004, revista britanică Private Eye (Detectivul) relata faptul că McDonald's distribuie cupoane pentru mâncare, baloane și jucării copiilor în secțiile de pediatrie. Acest fapt a stârnit și mai multe controverse după ce cu câteva săptămâni înainte un raport al Guvernului Britanic declara că generația actuală este posibil să fie prima generație ce va muri înaintea părinților datorită obezității în creștere în rândul populației britanice.
- Saturandu-se de a fi reținut ca un exemplu de lăcomie si rău corporativ , lanțul de fast-food a contracarat criticii printr-o serie de inițiative sociale si de mediu menite să dovedească faptul că îi pasă.
- In anul 2008, s-a dat nastere ideii de McDonalds Green, al carei rol este de imbunatatire a calitatii vietii, de responsabilizare a oamenilor pentru un stil de viata sanatos si de ocrotire a mediului. Primul restaurant de acest fel s-a deschis in Chicago, fiind un prototip al acestei idei inovative.
- In anul 2009, in Carolina de Nord, s-a deschis inca un astfel de restaurant ce era echipat cu o statie de incarcare a masinilor electrice. Totodata, aceasta schimbare s-a facut si prin adoptarea unui nou logo, in Europa, ce inlocuia rosul tipator cu un verde pamantiu, sugerand moderarea si grija fata de mediu, America inca nefiind pregatita pentru o astfel de schimbare.
- In urma cu 25 de ani, compania si-a inceput axarea pe ambalarea sustenabila prin stabilirea unui parteneriat inovativ cu Fondul de Aparare a Mediului, acest lucru ducand la eliminarea a mai mult de 136 milioane de kg de ambalaje si la reciclarea a 1 milion de tone de cutii folosite, reducand cantitatea de deseuri produsa cu 30% in primii 10 ani de parteneriat.
- Desi schimbarea a inceput in America, acest proiect a dat cele mai bune rezultate in Europa. Pana in anul 2014, in tari precum Germania si Franta, imaginea asupra sanatatii a crescut semnificativ, lantul de fast-food deschizand ramuri unde nu se mai servesc burgeri, in schimb design-ul locatiilor este de tipul salad bar, acest concept crescand nivelul vanzarilor la salate cu pana la 150% in aceste tari.
- In Marea Britanie, in ultimii ani, s-au realizat schimbari atat in componenta meniului (marimile si cantitatile produselor au devenit mai mici), cat si in tipul ingredientelor folosite, si anume: folosirea uleiului de gatit non-hidrogenat, introducerea laptelui organic si a boabelor de cafea sustenabile. Totodata, in anul 2017, s-a implementat transformarea uleiului rezidual de gatit in combustibil biodiesel.
- In Franta, McDonalds a implementat un software numit EcoProgress ce a dus la economisiri ale energiei electrice de 11% numai in primul an, acest procent crescand variabil in timp.
- Printre scopurile de viitor ale magnatului din industria fast food se numara si: reducerea cu pana la 36% a gazelor de sera ce au legatura cu restaurantele McDonalds pana in anul 2030, avand 2015 ca baza de referinta, prevenirea a peste 150 de milioane de tone metrice de dioxid de carbon si introducerea unor planuri de schimbare climatica.
- Un component al planului de schimbare climatica functioneaza in prezent prin parteneriatul McDonalds-Greenpeace, unde acestia se asigura ca soya importata din Brazilia este produsa numai de companii care nu distrug padurea tropicala.
- Desi McDonalds mai are un drum foarte lung pana va ajunge o companie al carei nume sa fie de incredere, campania McDonalds Green si-a dovedid atat importanta cat si eficacitatea in aceasta calatorie a economiei sustenabile si de imbunatatire a calitatii vietii si mediului.
- Google
- In America, peste 67% din energie este produsa de combustibilii fosili, lucru care duce la peste o treime din emisiile gazelor de sera. Totodata utilizarea continua a resurselor epuizabile duce la costuri mari si la un deficit pe termen lung privind nivelul ridicat de necesitate al acestora.
- In anul 2009, fiind o companie bazata pe informatii cu o nevoie uriasa de energie, Google a realizat ca o problema globala extrem de importanta o reprezinta necesitatea de resursele refolosibile. Astfel, ei au inceput o campanie de a crea o grila electrica fara emisii de carbon, in acelasi timp influentand si oamenii din proximitate sa adopte un comportament cat mai prietenos cu mediul
- In acelasi an, echipa aflata la conducerea centrul energetic Google a inceput sa studieze contractele de cumparare a energiei electrice (power purchase agreements): gasirea pe termen lung a unor contracte de achizitionare a energiei refolosibile intr-un volum suficient de mare pentru a satisface nevoile unor afaceri de o asemenea anvergura. Ideea din spatele acestei initiative a fost simpla: Google nu putea cumpara energie pura de la furnizorii de utilitati din cauza reglementarilor restrictive si nu ar fi putut sa isi creeze singuri acest tip de energie din cauza spatiului fizic si a zonei geografice inconjuratoare. Solutia a fost gasirea unor furnizori care se ocupa de aceasta ramura si se afla in vecinatatea centrelor operationale.
- In anul 2010 Google a aplicat la Comisia Federala de Gestiune a Energiei, reusind un acord in care putea sa vanda si sa cumpere energie pe pietele de profil, lucru pe care foarte putine companii non-energetice il reusera la acea vreme. Primul PPA a fost facut pe o durata de 20 de ani cu o firma eoliana cu o capacitate de 114 megawati din Iowa.
- Fig 2. Locatiile si capacitatile PPA detinute de Google in timp
- In cei 6 ani ce au urmat, costurile cu energia eoliana au dus la o scadere de 60%, iar cele cu energia solara cu 80%, acest lucru ducand la inca 19 PPA-uri facute de Google, ajungand la o capacitate totala de 2.6 gigawati de energie refolosibila. In urma actiunii Google, piata PPA-urilor a crescut cu 60% in lume intr-un an.
- Planurile Google pentru viitor constau in: crearea celui mai eficient sistem de calculatoare din lume care sa consume cat mai putina energie, triplarea cantitatii de energie refolosibila detinuta acum si furnizarea unor investitii masive in energia reutilizabila pe ruta Germania-Kansas-Kenya.
- Bibliografie
- Cerchez, Al., (2005) „Sicomed retrage un medicament cu vânzări anuale de peste 2 mil. Euro”, apărut în Ziarul Financiar, 9 decembrie.
- Chanko, L., (1995), Ethical decision making in marketing, Editura Sage Publications, Londra.
- Cox, J., (2001), „Can differential prices be fair?”, apărut în Journal of Product and Brand Management, Vol.10 (4/5).
- Kaufman, P., Ortmeyer, G., Smith, C., (1991), “Fairness in consumer pricing”, apărut în Journal of Consumer Policy, No. 14 (2).
- Schlegelmilch, B., (1998), Marketing ethics. An international perspective, Editura International Thompson Publishing Company, Boston.
- Smith, C., Quelch, J., (1993), Ethics in marketing, Editura Irwin, Boston. Therrien L., (1989), “Want shelf space at the supermarket? Ante up”, apărut în Business Week, 7 august.
- http://www.nbcnews.com/id/34111784/ns/busines#.Wtm_uC5uapo
- https://www.quora.com/Why-are-European-McDonalds-signs-green-and-yellow-as-opposed-to-the-ones-in-the-USA-which-are-red-and-yellow
- https://www.theguardian.com/business/2007/jul/05/lifeandhealth.consumerandethicalliving
Advertisement
Add Comment
Please, Sign In to add comment
Advertisement