Not a member of Pastebin yet?
Sign Up,
it unlocks many cool features!
- Alexandr Tkach, [19.10.20 08:47]
- [Переслано из Digital Доктор]
- Каково сейчас маркетинговое позиционирование Apple?
- В ранней истории Apple было три периода: правление юного Джобса, изгнание Джобса и стагнация, его возвращение и небывалый рост компании.
- В период изгнания Стива из компании у наступившей депрессии было много отличительных признаков:
- — линейка продукции компании сильно расширилась в попытках угодить разным категориям клиентов и конкурировать на большем количестве рынков;
- — Apple позволила устанавливать свою операционку на устройства других производителей в целях «расширения» своей экосистемы;
- — компания не имела четкого маркетингового позиционирования, она просто хотела делать устройства чуть лучше, чем у конкурентов чисто по техническим характеристикам;
- — было выпущено огромное количество провальных устройств. Апогеем стал Newton – портативный компьютер со стилусом, который должен был распознавать рукописный ввод и делать из него электронные заметки. На деле в нем не работало вообще ничего. Все было настолько провально, что его даже обшучивали в Симпсонах (видео №2 в посте выше).
- Когда Джобс вернул себе власть в компании, а вернее его позвали обратно за 3 месяца до потенциального банкротства, Стив полностью изменил ее стратегию. Закрыл разработку провальных устройств, запретил установку своей операционки на компьютеры других производителей, сократил разнообразие модификаций устройств в основной линейке продукции компании.
- Но самым главным изменением был маркетинг. Джобс разработал знаменитую маркетинговую компанию Think Different (как ответ слогану IBM: Think). С помощью нее Джобс хотел обратиться к эмоциям своих потенциальных покупателей, а не гоняться с конкурентами в сравнении производительности, скорости, мегагерцах, мегабайтах и вот этом всем.
- Стив делал маркетинг высочайшего уровня. Он хотел показать, что устройства Apple — особенные, и делаются для особенных людей (пассионариев). Тех, кто меняет мир и входит в историю. Понятно, что покупали эти устройства, конечно, не Эйнштейны и Ньютоны, но возможность быть причастным к кругу избранных производила на потребителей неизгладимое впечатление.
- Именно эту концепцию Джобс и презентует в видео №1 в посте выше. И именно за нее он получил негласное звание лучшего маркетолога в мире конца 20 и начала 21 века.
- Эта маркетинговая стратегия и запуск iTunes, iPod и iPhone были просто нереальным успехом для того времени. Это были устройства, которые хотели купить абсолютно все. И именно под этот образ люди брали знаменитые кредиты на iPhone.
- Джобс покинул этот мир в 2011 году. Еще 5-6 лет компания катилась на его «багаже». Но что мы видим в последние 4 года?
- Абсолютнейшее повторение темных для Apple времен из прошлого.
- Линейка устройств раздута до безобразия (Max, Pro, SE). Аналитики говорят, что iPhone за 400 долларов произведет фурор в Индии и даст огромный прирост пользователей базы для компании. Apple запускает огромное количество мертворожденных сервисов, по типу собственных карт.
- И самое главное — что теперь с маркетинговым позиционированием? В компании есть сверх-дешевые устройства для индийского рынка. Вот к чему компания пришла за 9 лет без Джобса? Выпуск посредственного продукта и конкуренция с условным Ксяоми?
- С чем теперь у вас ассоциируется образ Apple?
- C тем, что гендиректор — гей? С тем, что они выступают за права черных? А может быть с тем, что они обдирают разработчиков приложений комиссией в 30%? Или с тем, что их акции — это теперь один из главных финансовых пузырей в истории и разогнали они их цену за счет байбеков на финансовую подушку, накопленную еще при Джобсе?
- А есть что-нибудь о продукте и о том, для кого он создан?
- К сожалению, история повторяется, а мы видим яркое подтверждение концепции роли личности в истории.
- Apple уже не та компания, что запомнилась нам на рубеже 2000-ых и 2010-ых годов. Это финансовая пирамида, которая с помощью багажа прошлых достижений пытается конкурировать с Ксяоми. Последний iPhone — больше не признак статуса.
- @tlgdoc
- Alexandr Tkach, [19.10.20 08:47]
- [Переслано из Digital Доктор]
- Не верите в маркетинговый провал Apple? Тогда посмотрим на финансы компании
- После моего поста (https://t.me/tlgdoc/671) о декадансе Apple, повторяющем историю 30-летней давности, я ожидаемо получил кучу хейта в личку и в чате. Мол, ничего я не понимаю, Тим Кук — замечательный руководитель и ведет компанию к небывалому успеху. Технологических новинок нет, потому что весь рынок в застое, и дело не только в Apple. Ну а маркетинг вообще не нужен. Он для идиотов. И вообще, как угодно осуждать Apple — это моветон.
- В общем, классика, ничего иного я, собственно, не ожидал. Поэтому теперь поговорим о финансах компании. Сухие цифры «и больше никакой лабуды про маркетинг!».
- Начнем с того, что Apple была одним из рекордсменов новой истории по запасам кэша на своих счетах. Как я говорил ранее, на «багаже» Джобса компания смогла скопить (https://www.aboveavalon.com/notes/2020/4/23/apples-460-billion-stock-buyback#:~:text=Assuming%20Apple%20bought%20back%20at,worth%20of%20share%20repurchases%20remaining) на своих счетах 180 млрд. долларов на пике в 2018 году. Общий баланс составлял 280 млрд. активов в коротких облигациях рейтингом АА (почти безрисковые бумаги). Для простоты понимания, такого рода долговые бумаги считаются в финансовом мире аналогом денег. При этом размер долговых обязательств самой Apple был равен лишь 100 млрд. То есть, чистые «сбережения» компании были равны 180 млрд. долларов. К примеру, бюджет РФ (ядерной державы и 7-ой экономики мира) в 2019 году равнялся 600 млрд. долларов. А фонд национального благосостояния (та самая путинская нефтяная кубышка) в 2017 году равнялась примерно 150 млрд.
- То есть, чтобы вы понимали, компания Apple по своей мощи, влиянию и сбережениям была сопоставима с целой страной, в которой живет большинство моих читателей.
- Думаю, большинство внимательных читателей уже задались вопросом: почему компания с положительным балансом сама занимает в долг (те самые 100 млрд. долга), почему вместо инвестирования в развитие своего бизнеса компания вкладывает свободные средства в облигации других компаний? Ну и, в конце концов, почему компания просто не платит дивидендов, чтобы привлечь больше акционеров и стимулировать их не продавать акции?
- Ответ достаточно прост: большое число технологических компаний США в 2010-ых годах переквалифицировались в финансовые пирамиды или очень похожие на них структуры.
- Помните недавнюю историю с Boeing и его MAX 737? Критически важное ПО писал (https://t.me/tlgdoc/543) индус со ставкой 10 баксов в час. В технологической сфере авиа-гиганта творился полный хаос и «оптимизация» под руководством нового менеджера-финансиста. Компания занималась выкупом собственных акций с рынка (buyback) на кредитные деньги. То есть, компания, из которой искусственно выжимались все соки и критически снижалось качество продукта, делала финансовый пузырь на кредитные деньги. После того, как сразу два новых самолета Boeing упали из-за технических неполадок, а чуть позже всю авиаотрасль уничтожил ковид, новый менеджер первым делом побежал просить государственных дотаций за счет налогоплательщиков.
- Собственно, круг замкнулся — технологическая сфера компании в руинах, на балансе искусственно создано огромное количество долгов, в момент кризиса отрасли у них вообще не было никаких резервов. Теперь весь бизнес находится в коме и жив лишь благодаря капельнице из денег налогоплательщиков.
- Подобная история коснулась не только Boeing. Она происходит и с Apple. Тим Кук всего через год после того, как возглавил компанию, так же начал программу выкупа собственных акций. Apple резко сократила инвестиции в разработку и исследования и начала накачивать пузырь собственных акций.
- В 2017 году Apple стала (https://www.forbes.ru/biznes/344025-parad-yunarmii-zachem-kremlyu-marshiruyushchie-shkolniki) крупнейшим игроком на рынке облигаций. Компания намеренно сократила инвестиции в разработку, маркетинг и покупку перспективных стартапов. С каждым годом все больший объем свободного кэша направлялся (https://www.aboveavalon.com/notes/2020/4/23/apples-460-billion-stock-buyback#:~:text=Assuming%20Apple%20bought%20back%20at,worth%20of%20share%20repurchases%20remaining) на выкуп собственных акций.
- Зачем это вообще нужно?
- Дело в том, что buyback формирует искусственный спрос на акции компании на рынке, из-за чего их цена растет. Таким образом искусственно надувается пузырь: акции дорожают не потому, что бизнес компании растет, а потому, что она просто сокращает их количество на рынке.
- В чем смысл этой операции? Почему просто не платить дивиденды?
- (продолжение читайте ниже)
- Alexandr Tkach, [19.10.20 08:47]
- [Переслано из Digital Доктор]
- Дело в том, что налоговая система США устроена таким образом, что владельцам акций невыгодно получать дивиденды (ставка налога 35%). Гораздо выгоднее использовать сложные схемы с дорожающими пакетами акций. Их можно закладывать и продавать через разного рода схемы, при которых налоговая ставка получается сильно ниже.
- Именно поэтому никто из техногигантов США не платит дивы. Они прикрываются фразами, что все деньги идут в развитие бизнеса, но на самом деле уже очень давно они идут на buyback и раздутие пузыря в FAANGM.
- В общем, крупные владельцы акций, которые могут позволить себе юристов и офшоры, извлекают выгоду из этой ситуации. А мелкие владельцы (физики) покупают крайне переоцененные акции, по которым не платят дивы. Американская классика 😏
- Безусловно, buyback'ами занимаются все крупные американские технологические компании, но особенно с этим усердствует Apple.
- Как я писал выше, компания уже переквалифицировалась из техногиганта в ростовщика. Огромные запасы денег и возможность выпускать облигации с минимальными ставками (кредитный рейтинг Apple гораздо выше большинства стран в мире) позволяют зарабатывать деньги, вообще не занимаясь основным бизнесом компании.
- Условно, Apple выпускает облигации под 1% годовых, а сама покупает облигации с доходностью в 2-3%. Такой вот незамысловатый денежный арбитраж.
- Собственно, поэтому компания со свободными активами в размере 250 млрд. долларов имеет 100 млрд. собственного долга.
- Вы уже чувствуете, насколько все это далеко от производства iPhone?
- Но это еще не все. Apple использовала сложные схемы выкупа облигаций на прибыль от доходов своих зарубежных дочерних компаний, чтобы опять же избежать американского налогообложения по репатриации этой самой прибыли.
- В общем, офшорщики похлеще Роснефти и РЖД.
- В 2018 году Трамп запустил программу налоговых льгот для корпораций для стимулирования экономики. И как вы думаете, что с этими деньги сделала Apple?
- Думаю, вы уже догадались... купила больше облигаций и увеличила buyback'и своих акций.
- За 8 лет Apple выкупила (https://www.aboveavalon.com/notes/2020/4/23/apples-460-billion-stock-buyback#:~:text=Assuming%20Apple%20bought%20back%20at,worth%20of%20share%20repurchases%20remaining) собственных акций с рынка на 460 млрд. долларов. Напомню, что сейчас капитализация компании колеблется около 1 трлн. долларов. То есть, половина капитализации компании фактически была создана за счет финансовых махинаций с выкупом собственных акций.
- Ковидное ралли стало возможным опять-таки за счет ускорения того самого выкупа. Компания начала с бешеной скоростью тратить свою «кубышку». К текущему моменту баланс сократился на 80 млрд., то есть у Apple осталось запасов на 100 млрд.
- После того, как общественность осудила buyback'и после вскрывшейся истории с Boeing, практически только Apple осталась компанией, которая продолжает этим заниматься.
- Если скорость выкупа сохранится, то к концу 2021 года компания станет чистым должником.
- Мировой технологический лидер, компания с самыми большими запасами кэша в новейшей истории корпораций, потеряет флер непобедимости. Ее кредитный рейтинг AA улетучится. Ну а в реальном бизнесе компании уже давно назрели проблемы:
- — Количество продаваемых устройств падает уже третий год подряд.
- — Компания поэтапно отменяет 30% комиссию в магазине приложений и меняет ее на 15%. Сначала это было сделано для крупнейших игроков американского рынка. Теперь свою долю хочет откусить (https://t.me/tlgdoc/615) уже и средний бизнес.
- — Apple потеряла свое маркетинговое позиционирование, которое в свое время вознесло их на вершину технологического и финансового Олимпа.
- — Тим Кук методично сокращает (https://www.aboveavalon.com/notes/2019/3/12/apples-declining-capex) инвестиции в разработку и исследование.
- Безусловно, у Apple была пара успешных продуктов за последние 5 лет: AirPods и Apple Watch. Но объективно говоря, они слишком местечковые, чтобы кардинально изменить технологический и маркетинговый статус компании.
- Я понимаю, что большинство в это сейчас не поверит, но Apple абсолютно четко повторяет судьбу Boeing с запозданием в 3-4 года.
- @tlgdoc
- Alexandr Tkach, [19.10.20 08:47]
- [Переслано из Digital Доктор]
- Заключение
- Когда-то Boeing был мощнейшей технологической компанией, абсолютным лидером мирового авиастроения, а теперь от него остались лишь руины. Декаданс, конечно же, ускорил ковид. В случае Apple триггером может стать холодная война с Китаем и общий тренд на жесткую деглобализацию (https://t.me/tlgdoc/545).
- Безусловно, яблочная компания может в течение этого и следующего года еще не раз продемонстрировать максимум цен по своим акциям, но в долгосроке текущий менеджмент загонит Apple в могилу и она будет, по традиции, просить денег американских налогоплательщиков для своего спасения. К тому моменту капитализация в триллион долларов будет смотреться как Биткоин по $20 000 летом 2018 года.
- @tlgdoc
Add Comment
Please, Sign In to add comment