SHARE
TWEET

Ilusi Pengukuran atas Apa yang Diinginkan Konsumen

tamanmerah Apr 28th, 2019 88 Never
Not a member of Pastebin yet? Sign Up, it unlocks many cool features!
  1. *Ilusi Pengukuran atas Apa yang Diinginkan Konsumen*
  2.  
  3. Ini ringkasan artikel, yang mempertanyakan skala Likert dan sistem rating.
  4.  
  5. Skala Likert, yang dipakai untuk sistem rating, sering dijumpai di website dan survey, untuk mengukur apa yang diinginkan konsumen. Pakai skala 1-10 atau bintang 1-5, dalam review produk.  
  6.  
  7. Pertanyaan seperti ini:
  8. Bagaimana #pengalaman Anda menikmati layanan kami?
  9.  
  10. Jawaban yang diberikan:
  11. o o o o o o o o o o
  12. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
  13.  
  14. _Angka tersebut bukan nilai kuantitatif. Sebaliknya, deskripsi kategoris kualitas._
  15.  
  16. Untuk menentukan siapa pemenang lomba lari, sangat mudah: siapa yang nomor 1, 2, dan 3 yang menyentuh garis finish.
  17.  
  18. Pada data kategoris dan ordinal, jarak antara keduanya bukan bagian dari data: #tidak perlu diketahui, berapa #selisih antara yang tercepat sampai di garis finish 1, 2, dan 3, sudah bisa didapatkan siapa juaranya.
  19. Angka yang dipilih orang, pada skala Likert, tidak berisi ukuran kuantitatif: berapa selisihnya.
  20.  
  21. _Apa yang terjadi kalau skala ini berubah menjadi ekspresi wajah?_
  22.  
  23. Bagaimana artikel ini menurut Anda?
  24.  
  25. :( :| :) :)) <3 ..
  26. mengecewakan, biasa, bagus, wow, suka-banget..
  27.  
  28. _Itu bukan kuantitatif, tetapi deskripsi kategori, deskripsi nilai._
  29.  
  30. Selain itu, kadang pilihan "buruk" tidak ada di sana, agar ada kesan dari pembaca website: artikel ini bagus.
  31.  
  32. Strategyn dan Anthony Ulwick mengembangkan rumus Outcome Driven Innovation
  33. Importance + (Importance-Satisfaction) = Opportunity
  34.  
  35. _Di mana salahnya rumus ini?_
  36. 1. Terjadi pengurangan data ordinal. Kalau saya memilih angka "4" bukan berarti tulisan itu "sangat penting".
  37. 2. Terjadi pengurangan kategori-kategori berbeda. Ini tidak bisa dilakukan.
  38.  
  39. Rumus seperti di atas, sering dipakai, untuk seminar motivasi dan sukses dalam sekejap. Tidak jarang, berupa akronim (singkatan yang bisa diucapkan #sebagai kata atau seolah-olah kata), yang sebenarnya berupa penambahan, perkalian, pembagian, atau operator matematika dasar.
  40. Aneh, rumusan semacam itu masih saja dipercaya.
  41.  
  42. Misalnya, begini:
  43. Biaya + Kesempatan + Kemauan = Sukses
  44. Biaya itu satuannya juta rupiah. Kalau kesempatan dan kemauan, apa satuannya? Bagaimana bisa ketiga hal ini "ditambahkan" atau menjadi "rumus" sementara satuan dan kategorinya jelas berbeda.
  45.  
  46. _Algoritma seperti ini merupakan pseudo-sains._
  47. Rumus semacam ini, mencampur satuan ukuran.
  48. Pengumpulan data, harus sesuai jenis-sistemnya, dan berdasarkan temporalitas.
  49.  
  50. Contoh:
  51. + Dokter memeriksa detak jantung dan tekanan-darah pasien, beberapa kali, dalam kondisi berbeda: sebelum operasi, selama operasi, dan sesudah operasi. Tidak sekali.
  52. + Pabrik memakai diagram kontrol untuk mengukur dan memperbaiki proses produksi.
  53.  
  54. *Perilaku Konsumen di Lapangan*
  55.  
  56. Beberapa macam perilaku konsumen yang terjadi di lapangan:
  57.  
  58. *1. Preference Reversal*
  59. Para ahli-ekonomi yang meneliti perilaku konsumen, mengenal "preference reversal".
  60. Kasusnya seperti orang memesan suatu menu di restoran. Dia bisa batal memesan karena mendengar kawannya memesan menu lain. Dia ikut kawannya.
  61.  
  62. *2. Proyeksi Bias*
  63. Orang yang lapar, mengambil keputusan buruk: masak mie instan saja, padahal, biasanya dia enggan makan mie instan. Ini disebut "proyeksi bias" dan "kesenjangan empati panas-dingin". *) Apa yang diinginkan konsumen hari ini, bergantung pada suasana hati mereka saat ini. Mudah berubah.
  64.  
  65. *3. Pemaksaan Situasi*
  66. Konsumen pemakai laptop, marah ketika tidak ada DVD drive, atau Apple tidak memakai jack headphone di iPhone baru. Lalu konsumen terpaksa menerima suasana baru. *) Orang tidak pandai menebak bagaimana selera mereka pada khususnya akan berubah dalam periode waktu tertentu.
  67.  
  68. *4. Perubahan Suasana*
  69. Apa yang diinginkan pelanggan, bisa berubah selama survey berlangsung. *) Variasi kecil dalam kata-kata, format dan perintah pertanyaan dapat sangat mempengaruhi jawaban yang diperoleh. Lihatlah cara operator seluler, perbankan, dan properti dalam menjelaskan apa yang bisa dipilih konsumen.
  70.  
  71. *Catatan Tambahan:*
  72. + Orang tidak mempunyai pendapat tegas tentang apa yang mereka lakukan dan apa yang mereka sukai.
  73. + Tidak semua orang bisa mengartikulasikan keinginan dan pendapat mereka. Apakah konsumen benar-benar tahu, apa bedanya "fakta" dan "berita"? Apa bedanya "opini" dan "berita"?
  74.  
  75. Jadi, pertanyaannya, "Bagaimana Anda memastikan-kembali bahwa konsumen tahu apa yang mereka inginkan, berkaitan dengan survey?".
  76.  
  77. Kahneman percaya cara yang paling langsung untuk mengevaluasi utilitas yang berpengalaman adalah dengan bertanya kepada orang-orang bagaimana perasaan mereka pada momen tertentu. Ini disebut "utilitas momen".
  78.  
  79. _Kebanyakan survey, bertanya dengan berbasis kepada ingatan (memory). Ini disebut "utilitas memori"._
  80.  
  81. Pertanyaannya: Pada saat mengisi survey, orang mengambil "pilihan yang terbentuk sebelumnya" tentang hasil yang Anda tanyakan (utilitas yang diingat), atau apakah mereka "membentuk keputusan di tempat" (moment utility)? : )
  82.  
  83. _"Nilai" itu bersifat: non-linier, tak-stabil, temporer, segmented, dan melokal._
  84.  
  85. Kebanyakan orang, pembuat survey, menganggap "nilai" itu linier. Linier artinya: "kapanpun, di manapun", "seharusnya", "menurut data sebelumnya", dan seterusnya.
  86.  
  87. Ini sering terjadi, misalnya, ketika mengukur tingkat keberagamaan seseorang, lalu dicarilah "teori" (atau pendapat) tentang faktor-faktor keberagamaan, ajaran, dan seterusnya. Kemudian, pertanyaan didasarkan pada apa kata teori ini. Hasil yang terjadi (jawaban konsumen) "dicocokkan dengan" apa kata teori tadi.
  88.  
  89. Ada berapa puluh judul penelitian kuantitatif yang berdasarkan cara ini?
  90.  
  91. Seperti uraian awal tadi, belum tentu itu kuantitatif. : )
  92.  
  93. Contoh anggapan nilai linier:
  94. + Kalau saya bekerja keras maka saya bisa kaya dan jika kaya maka bisa bahagia.
  95. + Bahagia itu sederhana.
  96. + Berinvestasi akan melipatgandakan kekayaan saya.
  97.  
  98. Dalam bisnis (dan ilmu pengetahuan), kalau mau ada perubahan, berarti harus melampaui linieritas sistem ini.
  99.  
  100. Misalkan, ada sebuah penggaris, anggap saja ini mewakili linieritas.
  101. Penggaris yang bagus, yang menunjukkan angka 1-10 itu jarak antar-angka #harus sama.
  102.  
  103. Seberapa berguna, penggaris yang linier ini, seperti sistem Likert (skala 10) dalam mengukur "apa yang diinginkan konsumen"?
  104.  
  105. Apakah jarak antara pilihan 1 dan 2 itu sama dengan jarak antara 6 dan 7, atau 9 dan 10?
  106. Jawaban yang dihasilkan dari pilihan konsumen, entah di angka 3 atau 8 (misalnya), tidak menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi jawaban mereka di angka itu. Dalam pikiran konsumen, saat menjawab, mereka membayangkan jarak antar-angka yang bebeda, padahal mereka diberi "penggaris" linier.
  107.  
  108. _Jadi, dengan apa kita bisa mempercayai hasilnya?_
  109.  
  110. Mari melihat "survey" ini di media sosial.
  111.  
  112. Facebook mengembangkan "Like" (gambar jempol) dalam bentuk 6 emoticon ekspresi: Like, Love, Haha.., Wow, Sedih, Marah. Itulah preferensi rating yang masih dipercaya Facebook. Sedangkan Google dan YouTube menyadari kesia-siaan ini, sudah sejak beberapa tahun yang lalu. Tidak ada preferensi rating di Google dan YouTube. YouTube hanya memakai: Like dan Dislike (jempol terbalik). Sistem 5 bintang sudah dihapus dari NetFlix, namun masih mendukung pemakaian Dislike.
  113.  
  114. Pelanggan adalah manusia, bukan robot.
  115.  
  116. *Yang paling tepat adalah memodelkan "perilaku pelanggan" dengan menggunakan data kualitatif, dan kemudian menggunakan data kuantitatif untuk memverifikasi dan menyesuaikan model tersebut.*
  117.  
  118. Dan jika Anda menggunakan sistem rating pelaporan-diri, lakukan apa yang Google dan Facebook lakukan: Like/Dislike, atau tawarkan respon emosional. Jangan pakai skala Likert atau bintang 1-10.
  119.  
  120. : )
  121.  
  122. Ringkasan ini sudah saya beri catatan tambahan.
  123.  
  124. Day Milovich,,
  125.  
  126. *Source:*
  127. "the Illusion of Measuring What Customers Want"
  128. https://jtbd.info/the-illusion-of-measuring-what-customers-want-3672a7892eb
  129. ---
RAW Paste Data
We use cookies for various purposes including analytics. By continuing to use Pastebin, you agree to our use of cookies as described in the Cookies Policy. OK, I Understand
Top