Tout au fond de l’ancien parc olympique, encore à moitié en travaux, se trouvent les locaux qui abritent le grand pari de BT (autrefois British Telecom). C’est là, dans l’est de Londres, que l’opérateur britannique de téléphonie a installé, il y a trois ans, ses chaînes de télévision.

L’immense bâtiment caverneux, qui avait servi de centre de presse lors des Jeux olympiques de 2012, dispose notamment d’un studio de 1 400 mètres carrés, l’un des plus grands disponibles au Royaume-Uni. Lors des soirées de Ligue des champions – BT a les droits exclusifs de cette compétition qui rassemble les meilleurs clubs européens – jusqu’à huit matchs y sont diffusés en direct, présentés par le très populaire Gary Lineker, ancien footballeur et star de la BBC.

« Les gens ont compris que BT comptait dans le football », estime Simon Green, le directeur de BT Sport. Outre-Manche, le ballon rond est pourtant dominé par Sky. Depuis 1992, le bouquet satellite du magnat Rupert Murdoch en achète les droits, ce qui explique son emprise sur le marché de la télévision payante.

Des matchs à prix cassés

Plusieurs concurrents ont bien tenté de s’attaquer au mastodonte, dont l’américain ESPN et l’irlandais Setanta. Mais à chaque fois, ils se sont cassé les dents. BT est le dernier à tenter l’aventure,avec uneévidente détermination. Le groupe a aussi acheté les droits d’une partie de la Premier League, le championnat anglais – même si Sky en conserve la majorité.

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BT propose quatre chaînes de sport, dont l’une est entièrement consacrée au football européen (championnats de France, d’Italie, du Portugal…) et à la Ligue des champions. « Cette compétition est très importante, même si elle propose moins de matchs que la Premier League. Certaines rencontres sont de véritables événements nationaux, explique M. Green. Commeon possède les droits exclusifs, BT Sport devient incontournable. »

Désormais, les quatre chaînes sont reçues dans 5,4 millions de foyers, contre 12 millions pour celles de Sky – un tiers sont des clients directs de BT ; les autres les regardent sur l’une des plates-formes rivales (Virgin Media, Sky…).

Si BT Sport s’est bien installé dans le paysage – l’entité va entrer dans sa quatrième saison –, c’est grâce à son modèle économique différent :ses chaînes ne servent pas vraiment à gagner de l’argent, mais à attirer les clients. Ceux qui s’abonnent à son Internet à haut débit ou à son offre de télévision peuvent regarder les matchs à prix cassé.

Le groupe pourra-il un jour surclasser Sky et devenir l’acteur dominant dans le football anglais ? « Ici, à BT Sport, nous sommes prêts à passer à la vitesse supérieure, assure M. Green. Mais la direction générale en est moins sûre. Elle a une approche plus prudente, de long terme. » Selon lui, le combat de titans entre Sky et BT va durer : « Dans dix ans, les deux seront encore là. Chacun gagnera des batailles ; ce ne sera pas une lutte à mort. »