Yan

Четыре года назад в баре DeFAQto или ресторане ArteFAQ Давида Яна и его партнеров клиенты у кассы произносили странные заклинания: «томило», «вумоти», «ларула». Тайные слова печатались на чеках, их нужно было передавать друзьям, чтобы они получали скидку или подарок, а ты – бонусные рубли.

Сегодня проект Яна и его коллег превратился в крупный сервис мобильных платежей Platius. Однако амбиции предпринимателей простираются много дальше. Чтобы оплатить покупку в ресторане или магазине, скоро не понадобятся ни наличные, ни банковские карты, и даже телефон не придется доставать из кармана, а реклама и программы лояльности станут ненавязчивыми, «умными» и как никогда эффективными. Эти планы уже материализуются: в марте контрольный пакет Platius приобрел Сбербанк, и в ближайшие пять лет компания намерена получить половину растущего рынка мобильных платежей.

– Как вы решили выйти на рынок мобильных платежей?

– В 2010 году я, мой партнер Максим Нальский и Артем Юхин, наш инвестор, сидели в три часа ночи в одном из наших ресторанов, в ArteFAQ. Разговор зашел о том, что наша кассовая программа iiko двести миллионов раз в год распечатывает чеки. Это двести миллионов актов коммуникаций с посетителями. Нужно их как-то использовать. Мы подумали, что круто было бы отправлять в облако состав каждого чека, а на чеке печатать QR-код и призыв к гостю накопить баллы. Это дало бы ресторану огромные возможности для обратной связи со своими гостями. В общем, спустя три недели мы оформили заявку на патент.

– Как это работает?

– Пользователь скачивает приложение Platius и один раз регистрируется в системе через номер телефона. Когда он получает чек в ресторане, он сканирует с него QR-код и накапливает бонусы. В следующий раз он может расплатиться этими бонусами в том же или другом ресторане сети. А в личном кабинете Platius посетитель видит баланс баллов, а еще хранит волшебные слова.

– Вирусный интернет-маркетинг в офлайне?

– Именно так. Все классические системы лояльности работали только с уже существующей аудиторией заведения, пытаясь заставить людей приходить чаще. А «волшебные слова» позволили ресторану привлекать тех, кто не был в кафе. Стоит одному человеку повесить у себя в Facebook «Сообщите «Давид-привет» официанту в «КофеХауз» – получите бесплатно чашку кофе» – и заведение получает сотню новых гостей. Люди, конечно, больше верят советам друзей, чем рекламе.

Так как на серверах собирается вся информация: кто пришел, когда, что поел и кто обслуживал заказ, появляются огромные возможности – таргетированная реклама, персонализированные спецпредложения вместо «скидок для всех».

– Рестораны и пользователи быстро разглядели все эти возможности?

– В 2010 году были первопроходцы, которые терпели все неудобства сырого продукта. Спустя три года стали подтягиваться сети, мы подключили «КофеХауз», «Жан-Жак», CoffeeBean. Первые сто тысяч пользователей мы набрали к январю 2013 года. Через год у нас уже был миллион пользователей, на второй миллион ушло девять месяцев. Думаю, что на третий миллион уйдет пять.

Конверсия чекинов в чек составляет 4–12% и выше. Снежный ком рос очень быстро, я стал понимать, что мы сделали не просто инструмент для большей гибкости обслуживания и борьбы за лояльность, а стали приучать рынок к технологиям будущего.

– И что было дальше?

– Когда мы начинали Platius, я больше времени проводил в России. Потом я переехал в Кремниевую долину и увидел, что и там началось проникновение мобильных платежей в ритейл и рестораны. Первые эксперименты с мобильными системами лояльности я обнаружил в некоторых кафе на University Avenue в Пало-Альто в 2012 году. Было приятно осознавать, что мы придумали и сделали мобильную социальную систему лояльности на пару лет раньше, чем в технологической столице мира.

В 2012 году стало очевидно, что в системе, которую мы создаем, нужно замкнуть контур обслуживания: во-первых, дать возможность оплачивать заказ не только накопленными баллами, но и реальными деньгами. Во-вторых, дать возможность дополнительно заказать что-то, находясь внутри или за пределами торгового предприятия.

Мы начали работать над новой архитектурой системы, личным кабинетом ресторатора, мобильным приложением и над подключением платежных технологий. Работа заняла год. Несмотря на то что ситуация развивалась стремительно, число стартапов в этой сфере росло, мы видели, что наши технологии были совершеннее американских аналогов. Нужно было ловить волну. В начале 2014 года мы выпустили новую версию сервиса. Теперь человек вообще мог прийти в кафе без кошелька. Через приложение деньги просто списываются с банковской карты и бонусного счета, а посетитель получает новые баллы. Для расчета ему не нужен официант. Для ресторана это огромный бонус – время обслуживания клиента сильно сокращается.

– Как это происходит технически?

– Мобильный платеж в ресторане может быть сделан разным способом – промокод или QR-код, как у нас сейчас, или с помощью радиомаячка BLE, установленного под столом. Система узнает тебя, ты расплачиваешься, встаешь и уходишь. Промокоды пока используют активнее: у многих ресторанов принтеры слишком старые, чтобы печатать QR-метки. В магазинах это работает так: ты только подходишь к кассе, показываешь штрихкод со своего мобильного телефона, и заказ оплачивается.

– На чем зарабатывает Platius?

– У Platius три источника дохода. Во-первых, эквайринг в размере 0,1% с каждого мобильного платежа внутри торговой точки. Во-вторых, абонентская плата за систему лояльности в 3,5–5,5 тысячи рублей в месяц с одного предприятия. В-третьих, комиссия 10% за продажу блюд и товаров за пределами предприятия (типа take away, order ahead, weekly specials и т.п.).

– Как мобильные платежи изменят сервисы take away?

– Когда у вас есть точный список покупок, жалко тратить 15–20 минут на то, чтобы искать продукты на полках. А потом еще 5–10 на очередь. А до этого еще потратить 10 минут в поисках парковки. А если вы молодая мама, вы еще и переживаете, что оставили ребенка в машине.

Если супермаркет подключен к системе типа Platius, картина может быть совсем другой. Мама дома формирует список покупок через мобильное приложение. Перед выходом она нажимает кнопку «заберу заказ через 20 мин». Когда она приезжает на место – снова кнопка: «готова забрать». Ей выносят упакованные продукты (причем это не работник магазина, а представитель специализированного сервиса-посредника) и ставят в багажник. В этот же момент сумма покупки (вместе с чаевыми) списывается с карточки, привязанной к мобильному приложению. Женщина сэкономила полчаса, может поговорить в это время с ребенком в машине. Ну и исключила риск испортить новое платье.

– СМИ сообщали, что вы сами вложили в этот проект до сделки со Сбербанком $5 млн, это правда?

– Я не могу комментировать эту цифру.

– Как сейчас Сбербанк участвует в проекте?

– Интеграция Platius в систему Сбербанка происходит одновременно с несколькими департаментами. У Сбербанка в компании 51%, и для него это «своя» компания. К 2019 году 50% всех мобильных платежей в России должны проходить через нас. К этому сроку число подключенных кассовых систем должно исчисляться десятками тысяч, а база пользователей приблизиться к 20 млн человек. Это сложная, но достижимая цель.

– Где проект сейчас?

– К середине мая 2015 года в системе Platius зарегистрировано почти 2,9 млн пользователей и больше 1050 предприятий. В системе ежемесячно регистрируется 240 тысяч человек, эта цифра растет вдвое каждые 6–9 месяцев. За последний месяц у нас прошло больше 490 тысяч транзакций. Пока Platius работает на iOS и в веб-браузерах, в июле приложение появится для устройств Android.

– Насколько сложно обычно сделать гостя пользователем Platius?

– Если ничего специально не делать и просто напечатать на чеке QR-код или промокод, то в заведениях быстрого обслуживания его используют 2–4% людей. В ресторанах полного обслуживания, вообще без участия персонала, конверсия составляет 4–6%. А если официант говорит всего одну фразу вроде «Обратите внимание, у вас в чеке подарок», то конверсия вырастает до 6–12%. А если в заведении есть какие-то информационные материалы (например, флаер на столе), можно рассчитывать, что ресторан вовлечет в систему лояльности более 12% гостей. В некоторых наших точках конверсия доходит до 25% и выше.

– Насколько активно потом люди платят через приложение?

– В Platius «текучка пользователей» феноменально низкая. Из ста тысяч человек, которые зарегистрировались в системе два с половиной года назад, сегодня продолжают пользоваться системой 35%.

– Сейчас вы подключаете рестораны, а какие еще отрасли готовы к массовому внедрению мобильных платежей?

– Мы уже тестируем технологию с одной из московских сетей супермаркетов. Надеемся к середине года выйти на стадию позднего пилота или коммерческой эксплуатации. Думаю, здесь на первых порах мы сможем рассчитывать на конверсию 5–8%. У торговых сетей проблемы с эффективностью программ лояльности. Человек на кассе заполняет анкету, но до 50% данных, которые получает ритейлер, оказываются неправильными. После всего этого совсем небольшой процент попадает в базу покупателей, а через какое-то время большая часть карточек выходит из строя.

Мы делаем так, что каждый чек общается с посетителем. Ты просто ввел номер чека – и ты уже в базе сети супермаркетов, уже вовлечен в игру. Система смотрит историю покупок, видит, например, что ты часто покупаешь хумус. И в приложение ты получаешь не спам, а объявление о свежем хумусе новой марки, который тебе однозначно будет интересен. И торговой сети не надо делать этому человеку скидку – его лояльность удается получить, просто проявив уважение к его любви к здоровому питанию и ближневосточной кухне. Поле для экспериментов с большими данными для ритейла, особенно если установить радиомаяки для мониторинга движений пользователя по залу, огромно.

– В американском Starbucks уже в ноябре 2013 года 16% всех платежей проходили через его мобильное приложение. Это 7 млн платежей в неделю. Как быстро растет мировой рынок мобильных платежей?

– Думаю, уже через несколько лет мир изменится неузнаваемо. Сегодня в Европе и США в крупных городах люди перестали носить наличные или держат в кошельке несколько купюр на всякий случай. Больше 80% платежей идут по банковским картам. Международные платежные системы Visa, MasterCard, AmEx шли к этому больше 30 лет. Но скорость проникновения мобильных платежей ожидается в 3–5 раз выше скорости проникновения пластика. Есть прогнозы, что уже через пять лет 20% всех платежей будет происходить с носимых устройств – браслетов, телефонов, «умных» часов. Конечно, как технология для финансовых транзакций банковские карты останутся, банки будут их выпускать, но как физический предмет в наших карманах они исчезнут.

Вы будете садиться за столик, на телефоне будет выскакивать push-уведомление: «Привет! Рады приветствовать в нашем ресторане. Хотите начать обслуживание?» И вы, не дожидаясь официанта, сможете заказать капучино. Официант подходит поздороваться уже с чашкой. У работников освобождается время на общение с посетителем: официант не делает лишние подходы к столу и может успеть и улыбнуться, и поинтересоваться мнением о вкусе напитка.

– Считается, что технологии убивают живое общение.

– Здесь онлайн и офлайн соединяются бесшовно, и каждый человек сам управляет тем, что ему нужно в данный момент. Устал от деловой переписки после рабочего дня – можешь прийти в кафе, выключить телефон и поболтать с официанткой. А в час пик, сидя в баре в пятницу вечером, ты через приложение заказываешь себе еще одну кружку пива без ожидания. Кто не любит технологии, может делать все, как раньше. Но, разумеется, большинство людей предпочтут удобство технологий.

Просто долгое время не хватало последнего звена. Был платеж, был ввод состава чека в кассу, была система лояльности. Когда все это соединились в мобильном устройстве – цепочка замкнулась. Вот здесь и возникает магия.

– За те четыре года, которые вы развивали Platius, на рынок мобильных платежей вышли технологические гиганты. Как на нем распределятся силы игроков?

– Конечно, выход на этот рынок Apple, Samsung и других крупных компаний подогревает интерес к мобильным платежам. Но к этому бастиону компании подходят по-разному. Apple с ApplePay превратила телефон в платежное средств с помощью NFC (Near field communication, технология беспроводной связи. – Slon). Это гениально, потому что не нужно ничего менять в кассе и платежном терминале: устройствам все равно, подносишь ты смартфон или карту.

Такой подход отлично подходит заведениям с оплатой за прилавком, но не работает в точках с разносом заказов (table service). Потому что для человека за столиком ничего не изменилось: он так же, как и раньше, ждет кассира, чтобы тот забрал карточку, принес ее обратно – телефон же ты отдавать не будешь. Если тебе принесут переносной терминал – отлично, ты приложишь смартфон, но модель взаимодействия не изменилась. Мы пошли по другому пути. Рано или поздно две эти стратегии пересекутся: у ApplePay появится система лояльности, а у нас – NFC.

Думаю, через три года мы увидим множество мобильных платежных систем, а еще через три-четыре года начнется консолидация, как было на рынке традиционных платежных систем: ведь сейчас в мире лидируют Visa, MasterCard, American Express, и в каждом регионе есть один-два локальных игрока.